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18 11 月 2019

蝦拼開箱

蝦皮行銷策略解析!《最強經典戲劇串燒》戲劇彩蛋大公開+廣告置入心法!
蝦皮玩行銷

蝦皮行銷策略解析!《最強經典戲劇串燒》戲劇彩蛋大公開+廣告置入心法! 

嗨大家好,我腿編啦!這次很榮幸跟 #77 編 一起擔任雙 11 行銷宣傳的負責人,為了將本次宣傳達到最大的擴散,和社群夥伴們絞盡腦汁拍了一隻以為內容導向的蝦皮 11.11《最強經典戲劇串燒》,但在雙 11 這個電商掏金重要時刻,蝦皮推出內容影片背後原因是什麼?影片的巧思和創意為何?這篇將一次告訴你。

#為什麼要做? (消費者洞察)

以這波行銷操作來說,我們意圖非常清楚,那就是抓住消費者的「共感」,首先談到電視劇和網購族群的關聯性,根據資料顯示,台灣行動購物族群輪廓以 26 歲到 35 歲為主要族群,想抓住這群7.8 年級生的共鳴,我們決定以不分地區、不分職業的「時代共同回憶」做為發酵的籌碼。

而綜觀以往爆紅過的懷舊題材,我們發現以經典偶像劇、鄉土劇的題材傳散度最高,ex: 派好笑的惡作劇之吻 (百萬觀看/5,000 次分享)、夜市人生的麥可和爆橘片段 (高達 120 萬觀看)、狠愛演流星花園 (160 萬觀看/1,500 分享) 且電視劇除了題材豐富、能勾起時代感及回憶,被討論的話題也很多元 (髮型、服裝、流行語等等),故決定以此題材攻佔 7.8 年級生的心。

#如何結合案型?(發想概念與創意)

選定題材後,最重要的,如何與蝦皮雙 11 主打案型「最強」扣連?像是代理商要接客戶的 Brief 一樣,蝦皮在大促時 (Ex:99、雙 11、雙 12) 必須 Follow 七國統一的主打案型,並會被要求要瘋狂置入案型、案型、案型 (電商 Inhouse 行銷團隊的壓力 XD) 而為了滿足總部需求,我們也在影片內加入許多小巧思,後面會為大家解析如何用創意解決置入問題。

回到主題,如何呈現出「最強」,當初在策略思考時簡單拉出幾個方向:

  1. 對比凸顯 -用弱來凸顯出最強。(但有競業問題,我怕被告 XD)
  2. 強強聯手 -只跟 TOP1 合作,拉抬品牌高度。(易得罪廠商,畢竟蝦皮有上萬間合作商家)
  3. 致敬最強 -最強能做的,我們也可以!以模仿方式創造共感,拉抬自我形象。

第三路顯然是最可行的,透過最強復刻,包進最強概念,用神還原、復刻經典來讓消費者佩服,從感性層面營造出蝦皮超狂、最強印象。除此之外,透過蝦小編來擔任戲劇演員,也能達到蝦皮社群今年的發展策略-蝦小編網紅化之目的。

” 綜合以上考量,決定以致敬最強結合 7.8 年級有感的電視劇出發,仿網紅業配影片形式,透過劇情式創意內容吸引粉絲觀看,並在其中置入案型,於是「最強經典戲劇串燒」就這樣誕生了。”

 

#如何引發話題?(宣傳資源佈局)

能在社群爆紅的作品,除了需要點運氣,當然還能靠努力!這部影片的安排,幾乎集結所有先前操作的成功經驗,把所有能引起擴散、討論的點都做好做滿!

〈成功經驗一〉:共感、懷舊題材 → 增加粉絲互動與分享

7.8 年級生對戲劇的共感,除了從劇情、經典台詞,到偶像的裝扮、特效、荒謬的劇情通通都能引起討論,故在片段上的挑選上,都是以曾經爆紅、膾炙人口的片段為主,並在服裝場景上做到完全復刻。目的就在釣出粉絲忍不住回覆「紙巾之巔場景神還原!」「當初我覺得道明寺超帥欸」「謝安真會不會太像」等互動留言。

(紙巾之巔 戲劇對照圖) 下圖來源

(流星花錢 戲劇對照圖) 下圖來源

 

〈成功經驗二〉:攜手藝人參與 → 增添亮點、吸引媒體曝光與粉絲效應

經典戲劇除了劇情,最大的精髓就是演員阿!!!特意穿插徐磊 (謝祖武)、天蠍 (Gino) 回到原劇演出,除了回憶更有感,讓觀眾在茫茫演員中突然驚見偶像,也更有出其不意的驚喜。不只這樣,我們更找來阿翰 PO 影片、見習網美小吳和我們一起復刻戲劇,希望能帶起一波懷舊氛圍,吸引到藝人及網紅的粉絲前來觀看影片,堆疊聲勢及成效。

〈成功經驗三〉:置入驚喜彩蛋 → 口碑討論、增加重複觀看

如果大家有用心看這部影片,應該不難發現影片中滿滿的梗和彩蛋,當然,也是整部戲除了拍攝剪輯最花時間和心力的部分,蝦皮折扣碼、雙 11 案型、蝦小編玩偶、各式鄉民梗,怎麼置入、藏在那些細節裡,以下一部部為大家解析:

● 彩蛋一:劇名&簡介

除了巧妙改編劇名,簡介也都是以演員、劇中經典來做發揮。EX: 流星花錢 / 司機,我到民視啦!(結合以前的老笑話 XD) 麻辣鮮濕/ 我是鮮師,不是律師。(最近很紅的話題) 右邊跑馬燈為我是謝祖武我是謝祖武我是謝祖武我是謝祖武 XD 每部劇都很用心塞梗,這部份建議大家可以再看一遍,處處有驚喜。

● 彩蛋二:廣告置入

這部分應該是許多代理商或創作者的痛,要置入、案型要大等等。這次,我們在影片中刻意以不同的方式置入廣告及廠商訊息,為了就是要避免消費者對廣告訊息反感,努力做到置入讓人玩味、忍不住回去看廣告訊息的效果!

(1) 趣味改編台詞:利用諧音巧妙置入站上大牌與案型

EX: (原劇) 要打去練舞室打! >>> 要打去屈臣氏打!(真的去屈臣氏門口拍)

EX: (原劇) 我要當老師~~~ >>> 我要噴保濕~~~ (置入理膚寶水)

EX: (原劇) 我就送你一桶汽油一盒火柴 >>> 我就送你一桶汽油一盒火柴,阿溝五 Voucher、免運券…. (硬把案型全部念完 XD) 

(2) 模仿電視廣告置入:露出站上大牌

EX: 冠名贊助播出- Dyson 吸力人妻「愛情裡,不會吸的才是第三者。」

EX: 廣告字卡置入- 爆橘畫面直接硬置入橘子工坊商品特性

(3) 驚喜小彩蛋:增加留言、討論度

其中流星花錢有蝦小編玩偶在後面奔跑並跌倒,紙巾之巔有瑋哥亂入 (我發誓真的是在西門巧遇的超扯哈哈) 不知道大家有沒有發現呢?

 

● 彩蛋三:折扣碼

跑馬燈除了瘋狂置入案型,不知道有沒有眼尖人士發現!有隱藏折扣碼!於餓劇之吻的跑馬燈中,我們呼應前一個片段的內容,呼籲民眾撥打【CALLME30】沒錯,就是折扣碼此外,為感謝粉絲完整收看內容,在整支影的最後一卡 (約 0.5 秒),還有一組 $199 折 $30 的全站折扣碼,而「藏折扣」的目的,就是創造口碑話題,引起鄉民討論的可能性,吸引民眾再看一次或回頭找折扣。

總結以上,會在雙 11 這個關鍵時刻推出《最強經典戲劇串燒》的軟性內容,目的其實與眾家電商一致,就是要宣傳雙 11 案型,但比起促購類的文案及短片,我們選擇投入更多心力與消費者溝通,透過時代共感、最強復刻來拉近與消費者的距離,用戲劇中的彷真程度、超強演技到雙 11 的案型傳遞出「最強」概念,達到讓消費者因為發自內心喜愛,來做出分享!以內容為王,透擴自主擴散、口碑效應將蝦皮雙 11 購物節的聲勢做到最大!

 

這次蝦皮 11.11《最強經典戲劇串燒》共有 18 位小編下海出演,只花一天 整整 17 小時拍攝完畢 (早上 7 點到凌晨 12 點) 流血流淚搏命演出 XD 看在我們這麼熱血拼命的份上...你可以

1.   再看一次影片>>> http://sho.pe/MT24C

2. 看爆笑幕後花絮 >>> http://sho.pe/MQP9P

2.  買蝦皮  >>> https://shopee.tw/11-11

#蝦皮雙 11 最強購物節
– 天天 0 元免運費
– 100% 商品現折
– 11/11 當天瘋狂開紅包,人人有獎

 

最後附上一些現場花絮照,只能說:蝦皮小編,真的難當。

(但一群人一起拚真的很熱血啦,希望大家喜歡這支影片,終於可以睡覺了,晚安)

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